Le guide ultime pour créer et utiliser une carte du parcours client

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novembre 18, 2021

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Francis Rozange

Le parcours client est le processus que vos clients suivent lorsqu’ils interagissent avec votre entreprise. Il commence au début, lorsqu’ils découvrent votre entreprise, et se poursuit jusqu’à la fin, lorsqu’ils atteignent votre objectif ultime, comme faire un achat ou devenir un client fidèle. Elle peut également se terminer lorsqu’il vous fait part de ses commentaires ou même de ses plaintes. Vous devez comprendre l’expérience client offerte par votre marque. Cartographier le parcours du client est la meilleure façon de le visualiser.

customer journey map

Source : Mark Visser sur Medium

Qu’est-ce qu’une carte du parcours client ?

La carte du parcours client est une visualisation du parcours client. Il s’agit d’un diagramme que vous créez et faites évoluer, et qui donne à votre équipe quelque chose de tangible à regarder pour mieux comprendre l’expérience des clients.

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Source : Lucidchart

4 types de cartes du parcours client

Il existe 4 principaux types de cartes du parcours client :

  1. État actuel : Le type de carte le plus traditionnel. Reflète l’état actuel du parcours client. Utilisée pour améliorer l’expérience client.
  2. État futur : Visualisation des actions et des émotions que vous souhaitez faire vivre à vos clients à l’avenir. La carte que vous prévoyez d’avoir une fois que des mises à jour auront été apportées à votre carte actuelle. Permet de clarifier votre vision et vos objectifs.
  3. Une journée dans la vie : Instantané d’une journée typique dans la vie de votre client. Inclut les activités et les émotions qu’il vit dans une journée normale, que votre marque soit impliquée ou non. Aide à compléter les personas et les besoins du client.
  4. Plan de service : Une couche supplémentaire à la carte du parcours client qui montre les processus, les équipes et les technologies de l’arrière-plan. Aide à découvrir les causes profondes des expériences positives et négatives.

La « carte de l’état actuel » et la « carte du schéma de service » sont les deux que vous voudrez privilégier.

Une seule carte du parcours client suffit-elle ?

La carte du parcours client la plus utile se concentre sur l’expérience d’une personne dans un scénario spécifique avec un objectif clair. Dans le cas contraire, la carte pourrait être soit trop générique, soit trop compliquée. Notez que cela ne signifie pas qu’il s’agit d’un seul canal – les entreprises modernes sont désormais omnicanales, et votre carte du parcours client peut donc inclure tous les canaux que le persona rencontrera au cours de son voyage.

Il se peut que vous deviez créer différentes cartes pour différents personas ou scénarios afin d’obtenir l’étendue complète de l’expérience client. Ne vous laissez pas submerger par cela, cependant. Si vous pensez que vous devez créer 20 schémas de parcours client, vous ne commencerez peut-être jamais le premier. Concentrez-vous sur votre public principal pour l’instant. Vous pourrez créer de nouvelles cartes une fois que vous aurez terminé la plus importante.

Créez des cartes secondaires « rapides et sales

Une autre option consiste à créer des cartes de parcours client simplifiées pour vos publics secondaires en vous basant sur des suppositions éclairées plutôt que sur un brainstorming et des recherches approfondies. Elles ne seront pas aussi précises que votre carte principale, mais comme la valeur de ces publics secondaires est moindre, vous ne passerez pas plus de temps que nécessaire à cartographier leurs expériences. Veillez à clarifier les fondements de la carte, c’est-à-dire les éléments sur lesquels la recherche s’appuie et ceux que vous estimez simplement. Si, le moment venu, vous souhaitez améliorer ces cartes, vous saurez par où commencer.

Quels sont les avantages d’une carte du parcours client ?

Votre carte du parcours client vous permettra de penser comme votre client. Globalement, vous comprendrez pourquoi ils font ce qu’ils font – et quand, comment et où ils le font. Par exemple :

  • Pourquoi les clients prennent-ils beaucoup de temps pour parcourir votre collection et ajouter des produits à leur panier, mais ne donnent jamais suite à un achat ?
  • Pourquoi les clients semblent-ils toujours quitter votre site web après avoir visité une page particulière ?
  • Les clients mettent-ils trop de temps à aller du point A au point B ?

Une fois que vous connaissez les réponses, vous pouvez trouver une meilleure façon de placer et de structurer les points de contact pour répondre aux besoins des clients et traiter leurs points de douleur.

Optimisez le marketing entrant.

Votre carte vous donnera une idée plus précise de l’endroit et de la manière dont les clients viennent à vous, ce qui vous permettra de maximiser le marketing entrant au lieu de gaspiller un temps et des ressources précieux dans un marketing sortant coûteux. Avec le marketing entrant, votre public est beaucoup plus ciblé et spécifique. Vous pouvez identifier le contenu qui les attire, puis faire évoluer vos stratégies de contenu et de marketing pour en inclure davantage.

Créez des personas clients plus précis.

Vous pouvez également constater que votre public est différent de ce que vous pensiez. Il est difficile de savoir exactement qui sont vos clients sans comprendre le parcours qu’ils suivent. La carte du parcours client peut vous aider à définir des données démographiques et psychographiques que vous ne connaissiez pas auparavant. (Consultez notre article Personas : Ce qu’ils sont, comment les créer et comment les utiliser en marketing)

À quoi ressemble une carte du parcours client ?

Il n’y a pas qu’une seule façon de cartographier le parcours client. Vous pouvez créer une infographie, utiliser un tableur, dessiner à la main une carte réelle, mettre des notes autocollantes sur un mur de la salle de réunion, utiliser un tableau blanc, etc. (J’ai même vu une vidéo comme support suggéré pour une carte du parcours client, mais je ne la recommande pas – la boucle de rétroaction est trop difficile à employer)

Votre carte ne sera probablement pas linéaire – le parcours client n’est pas une ligne droite, et votre carte ne le sera pas non plus. Il va s’enrouler et se tordre, faire des allers-retours, se ramifier sur plusieurs canaux et même être cyclique par endroits. Tant qu’elle a un sens pour votre équipe et qu’elle est capable de refléter clairement le parcours client de votre entreprise, elle fonctionnera.

customer journey map

Source : Toptal

Comment créer une carte du parcours client

Les données n’ont qu’une portée limitée ; la narration peut fournir une image plus facile à comprendre de ce à quoi vous avez affaire. La carte du parcours client est le meilleur outil de narration que votre entreprise puisse créer. Réunissez votre équipe et suivez ces étapes ensemble.

Je n’ai volontairement pas abordé l’analyse dans cet article. C’est un sujet tellement vaste que je pensais que l’aborder ici serait superficiel, et j’espère que les entreprises qui en sont au stade de la création d’une carte du parcours client ont déjà mis en place un processus d’analyse.

Déterminez votre objectif.

Le but d’une carte du parcours client est de décomposer le parcours en phases, d’associer chaque étape à un objectif spécifique, puis de restructurer les points de contact afin que le client progresse toujours vers l’objectif final. Quels sont les objectifs de votre entreprise ? Où voulez-vous que le parcours client mène ? Que voulez-vous que les clients fassent une fois arrivés à destination ?

Déterminez l’objectif du client.

Maintenant que vous connaissez votre objectif final, qu’est-ce que le client retire du parcours ? Pour le savoir, vous pouvez créer une histoire du client. Dans l’exemple suivant, vous dirigez une entreprise qui fabrique des logiciels de gestion de projets.

  • Quel est le problème initial ? Votre cliente cible, Erica, n’arrive pas à organiser les tâches de son équipe et tout le monde se bouscule (virtuellement) pour faire son travail.
  • De quoi Erica a-t-elle besoin pour résoudre ce problème ? D’un calendrier organisé et partagé, d’une gestion des tâches qui se met à jour en temps réel et de la possibilité de collaborer et de communiquer les uns avec les autres.
  • Quels sont les objectifs d’Erica ? Faire en sorte que son équipe reste productive et concentrée sur les tâches à accomplir, éliminer les distractions et la confusion, et limiter le nombre d’e-mails échangés.
  • Quel est l’objectif le plus élevé d’Erica ? Rendre son équipe plus efficace.

Rassemblez toutes ces informations pour créer une courte histoire de votre client cible. Cela vous aidera à déterminer les points de contact les plus importants pour Erica et le message à utiliser pour chacun d’eux.

Créez un buyer persona.

C’est le moment idéal pour créer un buyer persona si vous ne l’avez pas encore fait. Votre client fictif aura les mêmes caractéristiques que votre public cible. Il sera plus facile de créer et de visualiser le parcours si vous imaginez un client réel qui le parcourt. Donnez-lui aussi un nom !

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Source : Product Monk

Dressez la liste des points de contact.

Un point de contact est un endroit du parcours où vos clients interagissent avec votre entreprise. Dressez la liste de tous les points de contact auxquels vous pouvez penser. Vous pouvez également noter les points de contact que vous pensez devoir ajouter ou supprimer. Vous trouverez des points de contact dans des domaines tels que :

  • Marketing par e-mail
  • Annonces payantes
  • Canaux sociaux
  • Site web
  • Sites tiers (comme les sites d’évaluation)

Trop peu de points de contact peut signifier que le client n’est pas suffisamment guidé vers l’objectif final. Trop de points de contact pourrait signifier que le processus est trop compliqué. Lorsque vous avez terminé, élaguez votre liste en vous concentrant sur ceux qui sont les plus populaires et auxquels sont associées des actions.

Dressez la liste des actions et des motivations des clients.

Dressez une liste des actions que vos clients entreprennent afin d’interagir avec votre marque. C’est différent d’un point de contact – par exemple, si votre client recherche sur Google un produit vendu par votre entreprise, il s’agit d’une action et non d’un point de contact. Le lien qu’il trouve et sur lequel il clique pour accéder à votre site Web est un point de contact. Lorsque vous dressez la liste des actions, vous devez également noter les émotions ou les motivations qui leur sont associées. Vos clients effectuent des actions pour une raison précise – pour résoudre un problème, pour tirer le meilleur parti de ce qu’ils ont déjà, etc.

Dressez la liste des points douloureux et des obstacles.

Quelles sont les choses qui arrêtent vos clients dans leur élan ? Arrivent-ils à un certain point du parcours, puis se retirent pour une raison quelconque ? Le prix – le prix du produit, les frais d’expédition ou même le « coût » de l’investissement personnel – est un point sensible courant. Voici quelques lacunes courantes dans le parcours qui conduisent souvent à des points de douleur :

  • Lorsque les clients passent d’un appareil à un autre, par exemple de votre site web à votre application mobile via leur ordinateur.
  • Les moments où les clients doivent changer de service. Nous avons tous été frustrés d’être mis en attente pour être transférés.
  • Les transitions entre les canaux, comme le passage des médias sociaux à votre site web, ou du chat en direct à un appel téléphonique.

Vous pouvez attribuer des scores de pertinence aux points de douleur afin de savoir lesquels doivent être abordés en premier et lesquels peuvent attendre. Quel est leur impact actuel ? Quel sera l’impact si vous transformez un point douloureux en une expérience positive ? Vous pouvez également utiliser votre liste de points douloureux pour élargir votre FAQ. Souvent, les points de douleur sont simplement des parties de votre processus qui ne sont pas claires – les expliquer pourrait éliminer cet obstacle.

Demandez l’avis de vos clients.

Vous avez besoin des commentaires de vos clients pour créer une carte du parcours client utile – vous ne pouvez pas tout faire tout seul. Assurez-vous toutefois de ne recueillir que les commentaires de clients réels ou de prospects légitimes. Les informations fournies par des consommateurs aléatoires ou génériques ne seront pas suffisamment fiables. Les questionnaires, les entretiens et les tests utilisateurs sont recommandés à ce stade. Vous pouvez également engager des conversations avec des clients sur les médias sociaux. Les questions à poser sont les suivantes :

  • Comment avez-vous entendu parler de nous ?
  • Qu’est-ce qui vous a incité à visiter notre site web ?
  • Combien de temps passez-vous normalement sur notre site web ?
  • Est-il facile de naviguer sur notre site ?
  • Avez-vous déjà effectué un achat chez nous ? Pourquoi avez-vous acheté chez nous ?
  • Quels sont les objectifs que vous espérez que [BRAND] puisse vous aider à atteindre ?
  • Quel problème voulez-vous résoudre avec [BRAND] ?
  • Avez-vous déjà eu besoin d’une assistance client de notre part ? Comment s’est déroulée votre expérience ?
  • Que pouvons-nous faire d’autre ?

Laissez les questions ouvertes si possible – le but est de découvrir ce que vous ne savez pas, et non de donner aux gens des options à partir des réponses que vous connaissez. Envisagez également de parler avec les représentants de votre service clientèle. Comme ils sont en première ligne et qu’ils entendent toutes sortes de commentaires de la part des clients, ils sont d’excellentes ressources.

Réalisez le plan.

Il est maintenant temps de mettre en carte toutes les informations que vous avez recueillies. Le plus simple est d’écrire chaque étape et les informations associées sur des notes autocollantes. Commencez par la première étape que le client franchit et poursuivez. Incluez tout ce que vous avez énuméré : points de contact, points douloureux, obstacles, actions, émotions, canaux de communication, etc.

Il vous faudra un certain temps pour obtenir la carte que vous souhaitez, c’est pourquoi vous devriez commencer par des notes autocollantes faciles à déplacer avant de créer une sorte de carte numérique semi-permanente. Il est également utile d’avoir des notes autocollantes de différentes couleurs et tailles pour créer un système visuel. Par exemple, les points douloureux peuvent être en rouge, les médias sociaux en bleu, les questions en petits caractères, etc.

Ajoutez une ligne de sentiment.

Tracez le sentiment du client dans son parcours. Vous aurez une idée de l’évolution de leurs émotions tout au long de l’expérience. Vous devez prêter attention aux zones qui montent et/ou descendent rapidement, aux vallées où vous pouvez éventuellement améliorer le sentiment général et aux pics où vous pouvez optimiser une expérience déjà excellente.

Analysez les résultats.

La conception de la carte n’est qu’une partie du processus. Vous devez également déterminer ce que la carte vous dit. Où les besoins sont-ils satisfaits ? Où décevez-vous vos clients ? Effectuez vous-même le parcours client et prenez des notes au fur et à mesure. Demandez à toute l’équipe d’examiner attentivement la carte terminée et d’en discuter.

Mettez en œuvre les changements nécessaires.

Il est maintenant temps d’effectuer les changements dont vous avez découvert la nécessité. Ce faisant, vous créerez une nouvelle carte du parcours client. N’oubliez pas que votre carte changera et évoluera constamment : conservez les anciennes itérations de votre carte ainsi que les nouvelles et les  » états futurs « .

Partagez votre cartographie du parcours client.

Vous pouvez partager votre carte du parcours client avec d’autres services, comme les ventes et le service clientèle. Le marketing n’est pas le seul service concerné par le parcours client. Votre carte doit montrer tous les points de contact, y compris les autres services.

Révisez votre carte.

Révisez votre carte tous les mois ou tous les trimestres. Entre deux révisions, prêtez attention aux plaintes courantes des clients ou aux commentaires élogieux pour déterminer ce à quoi vous devez accorder une attention particulière dans votre carte.

Conclusion

Comment pouvez-vous offrir à vos clients la meilleure expérience possible si vous ne savez pas où, quand et comment ils entrent en contact avec votre entreprise ? La carte du parcours client est un moyen tangible et visuel de parcourir le processus comme si vous étiez votre client cible. Le processus est fluide et en constante évolution, alors ne vous attachez pas trop à la carte que vous créez aujourd’hui – l’objectif est qu’elle se transforme au fil du temps.

Que vous en créiez une ou une centaine, n’oubliez pas qu’une carte du parcours client est là pour vous aider et mettre en lumière l’expérience du client ; elle n’a pas pour but de compliquer votre travail ou de rendre le parcours alambiqué. Commencez petit et simple – il sera beaucoup plus facile et logique de laisser le parcours se développer plutôt que d’essayer de réduire le labyrinthe d’une carte désordonnée.

Vous avez besoin d’aide pour définir votre stratégie de marque ? Nous avons un article à ce sujet.

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